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                  葉玲菊專欄 | 疫情啟示錄:定制家居向前

                  發布日期:2020-11-15 來源: 互聯網


                    “2003年非典的時候,我和飚哥離開之前的公司組建索菲亞,當時也是要隔離?!?7年后,2020年3月20日,張挺和王飚戴著口罩坐在了廣東省定制家居協會的會議室里,與李嘉聰、張健、辛福民、唐斌、庫騰、賴永精一起,聊疫情下企業戰策,交流行業發展走勢。

                    2020年開局,時代的一?;衣湓诹嗣考移髽I和每個人頭上。對于家居企業而言,如果不是疫情,他們早已在線下賣場和門店激烈開戰,各類促銷活動如火如荼。雖然節奏全部被打亂,信息化建設超前的定制家居再一次成為家居產業鏈中應變最快速的行業。

                    線上戰場拉開競爭序幕

                    3月18日晚上9:20左右,索菲亞一款輕奢新品衣柜出現在了直播帶貨一姐薇婭的直播間。在這場直播中,薇婭帶貨索菲亞共計17分鐘左右,在線1270多萬粉絲觀看。從天貓后臺數據天貓流量指數來看,薇婭直播帶貨后索菲亞的天貓流量指數比平時暴漲了十倍。

                    廣東省定制家居協會會長、索菲亞家居副總裁張挺稱,疫情突襲,索菲亞在年初就迅速調整策略,利用電商進行全渠道投放,截至目前已經開展6場全國直播銷售活動,場均觀看量逾50萬,累計線上簽單3萬多單,將線下的讓利政策線上釋放。同時,在線服務全方位覆蓋:在線量尺,設計師在線服務,線上門店VR體驗,全景效果全屋柜類風格/款式,在線體驗。

                    突如其來的疫情,抑制了家居消費需求,并使勞動力、原材料等生產要素流通有所受阻,一些企業復工復產效率降低,經營困難增多。面對困境,身處時代向前發展洪流中的家居企業,毫不猶豫將戰場挪到了“線上”。

                    “家居界華為”尚品宅配,面對疫情發揮了獨特的企業優勢,利用現有的資源和技術率先在全國全面啟動“線上店”,通過視頻量尺、免費設計、一對一在線修改方案的方式,恢復了正常的業務,并形成了銷售閉環。還專門打造屬于自己的網紅主播團隊,節省了不少成本。

                    2月22日15:00,尚品宅配聯手旗下“頂流”設計師阿爽開啟直播團購活動,5個小時內超過770萬人在線觀看、9223戶有設計意向、成交定金13919筆。自此,行業似乎進入了線上直播的集體亢奮中,5萬+、10萬+,企業戰報頻頻。

                    尚品宅配總經理李嘉聰坦言,鑒于自身的企業基因以及前期的積累沉淀和“不計成本”的投入,在這次危中找到機,甚至取得了不錯的業績。但是對于家居行業而言,線上成交需要品牌的背書,才能給加盟商信心,得到消費者認可,這樣才能完成線上交易閉環,盲目跟風直播賣貨,并不是發展良策。

                    在線上直播領域,索菲亞“借力”,尚品宅配“內力”,好萊客也摸索了自己的一條道路。3月14日,好萊客營銷中心總經理庫騰在直播中現場連線特邀嘉賓、女排2004年雅典奧運會冠軍成員趙蕊蕊,共同推廣相關產品,該直播活動觀看量達336.2萬人次,現場下定的訂單約2.67萬單。而且,在2月14日至3月14日期間,好萊客線上直播超過40場,觀看人數達843.1萬人次,總下定訂單超7.05萬單。

                    庫騰分享,大年初二開始,好萊客市場團隊就已開啟在線辦公狀態,發力全渠道運營。并且快速搭建了企業自有直播平臺,3月份已經建成專門用于直播的網紅展廳,保持一周2-3場的直播頻次。

                    2016年下半年開始,視頻直播類產品迅速崛起,各類直播APP紛紛上架。那時候,家居行業還鮮有人將其納入全年常規營銷手段,更多只是作為活動的宣傳工具。詩尼曼董事長辛福民介紹,早在2018年,詩尼曼已經組建直播團隊,擁有直播設備,每周固定4次直播。他強調,5G時代來臨的時候,直播一定會成為家居行業的常態。無論是過去還是未來,線上直播都會是詩尼曼布局的常態化。

                    放眼整個家居行業,直播遍地開花,從這些定制家居頭部企業疫情下的舉措來看,直播顯然成為了常態工具。除了直播,各家企業的在線營銷內容也是豐富多彩。家居線上戰場伴隨直播的常態化已經拉開了競爭的序幕。

                    定制家居吹響行業暖風

                    王飚出任科凡總裁后,這一次正式亮相公開場合。作為定制家居行業知名的職業經理人,經歷了行業從藍海進入紅海。他直言,得益于索菲亞、尚品宅配、歐派等領軍企業應對疫情所采取的綜合措施,為整個行業帶來了“暖風”。

                    定制家居行業優于其他行業的最大特點之一,是具備優良的現金流狀況。疫情雖然抑制了家居消費需求,卻給了企業檢視內部運營體系的大好時機。從目前來看,大部分企業沒有短期內的危機,當下更需要做的是強化運營能力,修煉市場端、生產端、設計端的協同。

                    對于疫情下的行業發展,他認為更多的危機感要建立在消費行為和行業競爭態勢的變化上。疫情促使人們的消費習慣發生了變化,人們對美好生活、美好消費、美好品牌的關注和期待也在漸漸發生改變,對家居產品有了更多的需求。這也意味著,定制家居行業進入了產品風格的換代期,企業要緊跟消費潮流,實現全面的更新換代,提升品牌競爭力。

                    定制家居行業是一個在滿足家居個性化需求的同時,以規?;慨a來解決矛盾的行業。一路高速發展至今,產品風格的迭代速度顯得遲緩了些。疫情“催化”下,定制家居企業有了更多時間將目光重點投放在產品的研發上。庫騰透露,好萊客將繼續加大研發力度,給消費者提供更多健康的家居產品,同時在其他的衍生功能上面推出一系列智能化產品,并在4月份進行發布。

                    各家企業的動作,印證了他們的信心和決心。在保障充足現金流的基礎上,瑪格全屋定制董事長唐斌的策略是“折騰”用戶,通過線上的方式跟用戶發生更多連接。而他也親自參與到了3月7日“直播搶工廠,宅家做女王”的直播活動當中。

                    瑪格專注全屋實木定制,打造了品牌獨特的優勢,唐斌在3月13日新浪家居《家居少數湃》線上沙龍上也強調,瑪格的核心圍繞著回歸用戶本質,從數字化的營銷系統到智能制造再到服務,實現全鏈路打通。他稱疫情是給了自己兩個月的時間進行企業“體檢”,打造有顏有品質的產品,開發新的商業模式,培養新的業務能力,在未來的競爭格局當中去找到自己的定位與核心競爭力,是他目前最重要的事。

                    同在實木定制領域以“環?!睘闃撕炞卟町惢肪€的百得勝,接下來將聚焦主業:櫥柜、衣柜、實木門板這三大板塊,打造“鐵三角能力”,提升內部效率,實現成本最優。百得勝董事長張健認為線上營銷能力將成為未來企業必須具備的一個基礎能力,積極開展線上培訓與直播,達到真正的線上線下相融合,實現前后端一體化與信息化是當務之急。

                    去年,除了視頻直播,“國潮”也成為中國2019年的象征性流行趨勢之一。伴隨著文化自信,“國潮”崛起,越來越多的國產品牌受到年輕人追捧。在產品風格換代這件事上,接下來,百得勝將緊跟“國潮”,推出系列產品。

                    定制家居行業流傳一句話:“大樹底下,寸草不生”,跟在別人后面,連一顆草都吃不到。商業嗅覺敏銳的張健擅長走差異化,他認為“宅家經濟”必須引起重視,他正在想辦法把門店開到最接近消費者的地方。

                    卡諾亞定制家居副總經理賴永精從宏觀層面分析,受疫情影響,拉動經濟發展的三駕馬車中,出口與消費會受到一些挑戰,為此,著力點放在投資,例如基礎設施投資、房地產等,這就給家居帶來了利好。當下企業需要做的是提升自身的服務承接能力,打好基礎,迎接下半年的消費反彈。定制家居行業邁入下半場的競爭,比拼企業綜合實力,疫情期間煉好內功,加強數字化能力及產品創新能力,成為了企業的共識。

                    值得一提的是,3月18日,商務部消費促進司負責人王斌表示,將采取措施對家具、家電等商品消費進行重點扶持。這一政策的發布,無疑為定制家居行業送來一陣春風。

                    這8家企業是定制家居代表,也是中國家居行業的一個縮影,我們充分相信中國的家居企業會戰勝疫情,中國的經濟會戰勝疫情。疫情之后,更多偉大的企業會更強健地生長。(文/新浪家居 葉玲菊)

                    *轉載請注明出處


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